Omnicom gana la cuenta global de medios de Adidas por US$512 millones

Omnicom Media Group (PHD) desplaza a WPP tras ocho años y asume la planificación de medios global de Adidas. El dato, la comisión y la commerce integration pesaron más que el volumen de compra.

Adidas designó a Omnicom Media Group como su nueva agencia global de medios, en una cuenta valorada en US$512 millones y con efecto desde el 1 de julio de 2026. La unidad PHD llevará la planificación y compra de medios global de la marca deportiva, que cierra ocho años de relación con EssenceMediacom, de WPP.

Cómo se resolvió la revisión

El concurso atrajo a Publicis Groupe y al propio WPP como incumbente, y Omnicom se quedó con el mandato. Para Omnicom, la victoria se suma a una racha de cuentas globales en 2026 que ya incluía asignaciones de IBM y Dyson. PHD suma así a Adidas a una cartera donde ya figuran Volkswagen, Google y 7-Eleven.

Lo que inclinó la balanza

La decisión respondió a capacidades de datos, integración con comercio y escala, por encima de la compra de medios tradicional. Adidas eleva su inversión de marketing de cara a eventos deportivos mayores, incluida la Copa del Mundo FIFA 2026, y buscó un socio capaz de conectar medición, audiencias y conversión en un mismo flujo.

La lectura de Tabuga Intelligence

El movimiento confirma un desplazamiento en el criterio de compra de las grandes marcas: el valor migra desde el volumen de inversión negociado hacia la infraestructura de datos y la capacidad de cerrar el ciclo entre exposición y venta. La compra de medios se evalúa cada vez más como una función de tecnología y medición, no solo de tarifas.

Para los anunciantes de la región, la señal es útil. La conversación con agencias y proveedores locales gana valor cuando se centra en gobernanza de datos propios, atribución y conexión con canales de comercio, que es justamente el terreno donde se decidió una cuenta de esta escala.

Fuente: Adweek, 2 de julio de 2026.