La FTC y 22 estados demandan a Amazon por un esquema secreto de sobrecargo publicitario

La demanda sostiene que Amazon presentó sus subastas publicitarias como de segundo precio mientras las operaba como de primer precio, con reservas ocultas y participantes inventados.

La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos, acompañada por 22 fiscales generales estatales, presentó el 31 de agosto de 2026 una demanda contra Amazon ante el Tribunal de Distrito para el Distrito Oeste de Washington. La acusación central sostiene que la compañía cobró sobrecargos no revelados a sus clientes publicitarios durante siete años.

Qué alega la demanda

Según el escrito, Amazon describió sus subastas publicitarias como de segundo precio —el mecanismo en el que el ganador paga el monto de la segunda mejor oferta— mientras las operaba en la práctica como subastas de primer precio. Para lograrlo habría recurrido a dos instrumentos: precios de reserva blandos ocultos y participantes de subasta inventados, que la FTC caracteriza como pujas ficticias.

El efecto se refleja en una cifra concreta. En el formato Sponsored Products, la proporción de anunciantes que terminó pagando el monto completo de su puja subió de un rango de 30% a 40% en 2021 hasta aproximadamente 80% en 2024. La FTC señala que los sobrecargos se intensificaron durante períodos de alto volumen como Prime Day y Black Friday.

El universo afectado supera el millón de marcas y vendedores, con más de 500,000 pequeñas y medianas empresas entre ellos. La comisión votó 2-0 a favor de presentar el caso.

La lectura de Tabuga Intelligence

El caso toca el punto donde la publicidad digital se distingue de la tradicional: la promesa de medición verificable. Amazon construyó su propuesta comercial sobre señales de compra propias y sobre la idea de un mecanismo de subasta auditable. Una acusación de opacidad en ese mecanismo afecta directamente ese argumento de venta.

Para los anunciantes dominicanos y regionales que operan en Amazon Ads —marcas exportadoras, distribuidores y agencias que gestionan cuentas de terceros— la consecuencia práctica es de gobernanza de inversión. Tres preguntas quedan sobre la mesa de cualquier comité de mercadeo: cómo se determina el precio final que se paga por clic, qué documentación entrega la plataforma sobre el mecanismo de subasta, y cómo se reconcilia el gasto reportado con los resultados atribuidos.

El patrón trasciende a Amazon. La concentración de la compra programática en pocas plataformas que operan simultáneamente como vendedor, subastador y auditor genera un conflicto estructural que las áreas de compliance corporativo ya venían señalando. Las organizaciones con inversión publicitaria material harían bien en incorporar cláusulas de transparencia de subasta y derechos de auditoría en sus contratos de medios.

Fuentes