El IAB crea un Programmatic Governance Council frente al dominio de los walled gardens
IAB Tech Lab anunció el Programmatic Governance Council para fortalecer gobernanza y transparencia en un mercado donde los walled gardens capturarán casi 80% del display programático en EE.UU.
IAB Tech Lab lanzó el Programmatic Governance Council, una instancia que reúne a adtech platforms, media buyers y media owners para endurecer las reglas de gobernanza y transparencia del mercado programático. El anuncio se produce en un contexto donde la complejidad operativa del ecosistema creció más rápido que cualquier estándar de oversight.
El dato de fondo pesa: los walled gardens (Google, Meta, Amazon y, cada vez más, TikTok y Microsoft) capturarán aproximadamente el 80% del gasto programático de display en Estados Unidos, según las proyecciones de EMARKETER. Ese porcentaje les da a las plataformas cerradas un poder de mercado que deja al resto del ecosistema (SSPs, DSPs, verificación, attribution) operando en una fracción del pastel.
El council tiene una misión clara y un techo real
Las tareas del Programmatic Governance Council serán normar auction dynamics, regular uso de señales del usuario, establecer piso de transparencia en reporting y definir buenas prácticas alrededor de consent y cookie replacement. La aspiración es dar a los anunciantes un marco común que permita auditar inventario y flujos de dinero con mayor certeza.
La pregunta abierta es ejecución. Los walled gardens no tienen incentivo operativo para adoptar normas cross-industry que recorten su ventaja competitiva. La experiencia previa del IAB con estándares como ads.txt, sellers.json y Privacy Sandbox muestra que la adopción tiende a ocurrir en el open web pero se estanca en las plataformas dominantes. La prueba de si el council tiene dientes llegará en los próximos 12 meses con el primer estándar vinculante sobre auction transparency.
Lectura regional
En República Dominicana el gasto programático sigue siendo fracción del total digital, pero las agencias que manejan presupuestos regionales (México, Colombia, Centroamérica) operan bajo las mismas reglas que dicta el IAB. Para las casas anunciantes locales el impacto es doble: mayor certeza sobre inventario comprado en el open web, y más argumentos técnicos para negociar términos con los walled gardens. Los media buyers dominicanos deben incorporar los estándares que emanen del council en sus RFPs y contratos 2027.
Fuente: EMARKETER, 23 de abril de 2026.