Chobani mide su commerce media por incrementalidad

El commerce media llegará a USD 83.710 millones en EE. UU. este año, y marcas como Chobani migran del ROAS a la incrementalidad.

El gasto en commerce media en Estados Unidos alcanzará USD 83.710 millones este año y representará 20,5% de toda la inversión publicitaria digital, según el pronóstico de junio de 2026 de EMARKETER. El canal entra en una fase de madurez operativa: la pregunta pasa de si invertir a cómo lograr que cada dólar genere resultados medibles.

La guía «Commerce media outlook: What industry leaders see ahead» recoge la visión de analistas y líderes de la industria sobre las capacidades que las marcas deben priorizar y los comportamientos de consumo que marcarán el futuro del canal.

De la métrica de retorno a la incrementalidad

Erica Culley, directora sénior de shopper marketing de Chobani, describe el giro de la marca: del retorno sobre la inversión publicitaria (ROAS) hacia un enfoque centrado en incrementalidad, que vincula la inversión en medios con resultados reales de negocio. El uso de datos busca entregar publicidad realmente útil para el comprador.

EMARKETER también destaca la importancia de construir confianza mediante transparencia en el uso de datos y personalización, y pide a las redes de retail media actuar como socios de crecimiento que entreguen valor genuino, más allá de la venta de espacios publicitarios.

Lectura regional

Las marcas de consumo masivo de República Dominicana y América Latina que trabajan con retail media en supermercados, cadenas y marketplaces deben exigir pruebas de incrementalidad antes de escalar su inversión. Una prueba con grupos de control, y modelos de mezcla de medios que incluyan el canal, permiten distinguir las ventas que la publicidad genera de las que habrían ocurrido igual. Los retailers que ofrezcan esa medición, con datos propios y transparencia, estarán en mejor posición para captar presupuestos de marcas cada vez más exigentes.

Fuente: EMARKETER, 5 de octubre de 2026. https://www.emarketer.com/content/chobani-s-mmm-strategy-delivering-valuable-commerce-media